LaJabaCity. Arnulfo Espinosa y Lisandra Fariñas.

LaJabaCity: jugando con las marcas, a lo cubano

“La Jaba que invadió la City”, “Nuestra realidad sería algo más llamativa con disparos visuales de este tipo”, son algunas de las opiniones que circulan en la web a propósito de LaJabaCity.

Por ejemplo, Diana Ferreiro, en su artículo en La Jiribilla, dice: “LaJabaCity apareció un día en Facebook y lo revolvió todo. Llegó en forma de mensajes gráficos que deconstruían las marcas más conocidas (…), convirtiéndolas en iconos del costumbrismo cubano”.

La agencia EFE describe el proyecto como “una original apropiación de las señas de identidad o logotipos de célebres marcas”.

Reflejo tangible del imaginario lingüístico del cubano

Laboratorio creativo del diseñador cubano Arnulfo Espinosa y su esposa Lisandra Fariñas, periodista, desde su surgimiento a fines de 2016 LaJabaCity ha ido ganando terreno en las redes sociales. Hoy comercializan sus productos en varios puntos de la capital cubana, como la tienda Conga, Arte & Diseño, y en las boutiques de souvenirs del Aeropuerto Internacional José Martí.

La pareja experimenta con el lenguaje cubano, que por su extraordinaria vitalidad y picardía constituye un terreno particularmente fértil para el ejercicio creativo. Trabajando con las voces y acepciones cubanas, lenguaje verbal, visual y sonoro se entremezclan para lograr mensajes simpáticos e ingeniosos.

“El cubano ha ido inventando una terminología, un vocabulario, un léxico que le permite diferenciarse no solo del resto del mundo de habla española, sino también regionalmente, y eso, que pudiera parecer un problema, puede ser también una forma de enriquecerse.”

Ambrosio Fornet Frutos*

LaJabaCity. Arnulfo Espinosa y Lisandra Fariñas.

Al volverse reflejo tangible de ese “imaginario lingüístico del cubano”, LaJabaCity trasciende una intención personal para volverse una compilación, una obra investigativa que responde a las necesidades expresivas de los cubanos como pueblo.

Haciendo las cosas mal

El título de la ocurrente novela de Ernesto Pérez Castillo -un regalo de mi hermana que descansa ahora mismo sobre mi buró-, me pareció ideal para este subtítulo. Esa frase serviría para resumir el mecanismo postmodernista de alterar intencionalmente elementos de la cultura visual anterior en busca de nuevos significados. Desacralización y desmitificación son palabras claves de esta tendencia. Transformaciones efectuadas con el propósito de expresar opiniones o visiones sociales o ideológicas. Para esto, la comunicación visual no tiene rival.

LaJabaCity encarna esta manera de reciclar, reinterpretar sin complejo y sin compromiso la realidad popular. Aunque ya estamos acostumbrados a ver iniciativas de este tipo, la novedad de LaJabaCity reside en su carácter local, anclado en nuestra idiosincrasia. La facilitación del acceso a Internet y a las redes sociales en la Isla, la posibilidad de desplegar iniciativas privadas, y la proliferación de soluciones técnicas para la producción de los diseños fueron circunstancias determinantes para el florecimiento de este proyecto.

LaJabaCity.

Caricatura de las marcas

Quizás uno de los elementos que más influyen en el efecto jocoso de los mensajes de LaJabaCity es el hecho de trabajar con logotipos.

Pilar de la identidad visual de una institución, al logotipo se le atribuye un carácter muy serio. Es considerado como el rostro de la empresa. Los responsables del marketing invierten mucha energía en definir una estrategia de comunicación, y los diseñadores dedican muchísimo tiempo a concebir los recursos visuales que la representarán, de los cuales el logotipo es el núcleo.

Encima, al logo se le atribuye un carácter “sagrado”, ya que tradicionalmente se le considera el elemento “intocable” de la identidad corporativa (esta concepción ha ido cambiando con la llegada del concepto de logo “responsive“). Operar cambios en él resulta un proceso extremadamente delicado, ya que suele creerse que las reformas en este campo tienden a ser interpretadas por el público como síntomas de inestabilidad o inseguridad en el seno de la organización.

En fin, todo esto hace que resulte aún más divertido que alguien en un dos por tres y con un par de trazos saque totalmente de contexto el significado que tanto costó construir, elaborando un nuevo mensaje lúdico. En el caso de LaJabaCity, en la mayoría de los casos sin referencia alguna al mensaje original.

Aunque predominan los trabajos con marcas, LaJabaCty también descontextualiza otros signos, como las señales del tránsito.

Diferentes técnicas

Existen diferentes técnicas para la descontextualización de las marcas. La de LaJabaCity es basarse casi exclusivamente en la estructura fonética del nombre. Otras sí toman como punto de partida el imaginario original de la marca.

Otro de estos métodos de alteración de logotipos, que ha sido utilizado como herramienta para invertir -a menudo intencional y diametralmente- lo que la empresa desea transmitir, en aras de comunicar una nueva visión sobre una problemática determinada, es cambiar el texto, manteniendo los rasgos de estilo para que se pueda identificar la marca. En uno de los ejemplos de esta galería de parodias de logos, cambiando el texto “Camel” por “Cancer”, y con algunas transformaciones en el imagotipo, se ridiculiza la marca de cigarrillos.

Otro procedimiento es el de mezclar visualmente dos marcas famosas, tomando por ejemplo el nombre de una y otorgándole el tratamiento tipográfico de otra, como la tipografía y el color.

Estas dos últimas tácticas constituyen un buen ejercicio para demostrar la solidez y el carácter reconocible de los recursos gráficos, ya que se sigue reconociendo la identidad visual aunque el texto haya sido modificado.

“LaJabaCity es Cuba”

Jugando con esas peculiaridades que van definiendo una determinada identidad cultural, un determinado carácter, una determinada naturaleza, y que nos permiten conocernos a nosotros mismos, LaJabaCity se vuelve homenaje al cubano, fomentando el interés y la reflexión sobre nuestra lengua.


Ver todos los diseños en la página Web del proyecto

LaJabaCity en Facebook


*Palabras de Ambrosio Fornet Frutos en la presentación de El Libro tercero de los gazapos. Cubanismos, de Fernando Carr Parúas.

 

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